Warum Advertorials heute so wichtig sind
Advertorials gehören inzwischen zum festen Werkzeugkoffer moderner Kommunikation. Während klassische Anzeigen immer stärker ausgeblendet werden, funktionieren Inhalte, die wie redaktionelle Beiträge aufgebaut sind, deutlich besser. Zielgruppen wollen informiert, inspiriert und ernst genommen werden, nicht nur mit Kaufappellen konfrontiert sein.
Für Unternehmen bedeutet das: Wer Sichtbarkeit aufbauen und seine Geschichte erzählen möchte, kommt an Advertorials kaum vorbei. Sie verbinden Elemente aus Werbung und Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und schaffen Raum für Kontext, Erklärung und Storytelling. In diesem Beitrag erklären wir bei WE ARE SAVVY, was ein Advertorial ist, wie es sich von klassischer Werbung und PR unterscheidet, wie es rechtssicher umgesetzt wird und wie Sie es strategisch im Kommunikationsmix nutzen können.
Was ist ein Advertorial? Definition, Merkmale, Abgrenzung
Ein Advertorial ist eine bezahlte Anzeige, die in Form und Tonalität einem redaktionellen Beitrag ähnelt. Der Begriff setzt sich aus Advertisement und Editorial zusammen. Ziel ist es, ein Thema, ein Produkt oder eine Marke inhaltlich einzubetten, statt nur plakativ zu werben. Advertorials finden sich in Printmedien, Online-Magazinen, auf News-Portalen und in angepasster Form auch im Social-Media-Umfeld.
Typisch für Advertorials ist, dass sie wie ein redaktioneller Artikel aufgebaut sind: mit Überschrift, Teaser, Fließtext und oft auch Zitaten oder Infokästen. Sie liefern einen fachlichen oder praktischen Mehrwert, etwa Tipps, Hintergrundwissen oder Best Practices, verfolgen aber klar eine absenderbezogene Intention. Rechtlich wichtig ist die Kennzeichnung, etwa durch Begriffe wie Anzeige, Werbung, Sponsored Post oder ähnliche Hinweise.
Damit grenzt sich das Advertorial sowohl von klassischer Werbung als auch von unabhängiger PR-Berichterstattung ab. Im Unterschied zu Bannern, TV-Spots oder rein verkaufsorientierten Sales-Texten steht nicht der kurzfristige Kaufimpuls im Vordergrund, sondern die inhaltliche Auseinandersetzung mit einem Thema. Gleichzeitig unterscheidet es sich von redaktionellen Artikeln, die im Rahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ohne Bezahlung entstehen und deren Inhalt in der Verantwortung der Redaktion liegt.
Advertorial vs. redaktioneller Beitrag: Transparenz und Recht
In Deutschland gilt das Trennungsgebot von Werbung und Redaktion. Medien dürfen werbliche Inhalte nicht so gestalten, dass sie als unabhängige Redaktionstexte erscheinen, ohne klar gekennzeichnet zu sein. Schleichwerbung ist unzulässig. Übliche Kennzeichnungen sind Anzeige in Printmedien oder Begriffe wie Werbung, Sponsored, Anzeige in Online-Medien und Social Media, meistens deutlich sichtbar über dem Beitrag.
Transparenz ist dabei nicht nur eine rechtliche, sondern auch eine Vertrauensfrage. Leserinnen und Leser akzeptieren gut gemachte Advertorials, wenn klar erkennbar ist, dass es sich um bezahlte Inhalte handelt. Das schützt die Glaubwürdigkeit des Mediums und auch der Marke. In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist diese Glaubwürdigkeit ein zentraler Wert, den man nicht durch intransparente Formate riskieren sollte.
Kommunikationsagenturen wie WE ARE SAVVY unterstützen Unternehmen dabei, Advertorials so zu entwickeln, dass sie rechtssicher und gleichzeitig wirksam sind. Dazu gehört die Abstimmung mit dem Medienpartner, eine eindeutige Kennzeichnung und ein inhaltlicher Aufbau, der echten Mehrwert bietet, statt nur Produktclaims zu wiederholen. So lassen sich Advertorials sauber von klassischer PR trennen und trotzdem sinnvoll in die Gesamtstrategie einbinden.
Aufbau eines starken Advertorials: Inhalt, Story, Gestaltung
Am Anfang steht die Strategie. Welche Ziele sollen mit dem Advertorial erreicht werden? Mögliche Ziele sind zum Beispiel Markenbekanntheit, Positionierung als Expertin in einem Fachthema, Unterstützung eines Produkt-Launches oder Imageaufbau. Darauf folgt die Zielgruppenanalyse: Wer soll den Beitrag lesen, welche Fragen oder Probleme haben diese Personen und welches Medium nutzen sie?
Ein gutes Advertorial besteht typischerweise aus mehreren Bausteinen:
- Eine klare, nutzerorientierte Überschrift
- Ein Einstieg, der ein Problem, einen Trend oder eine Frage aufgreift
- Eine nachvollziehbare Story oder Struktur, die durch das Thema führt
- Konkreter Nutzwert, etwa Tipps, Checklisten oder Einblicke
- Ein Call-to-Action, der logisch aus dem Inhalt hervorgeht
Gestalterisch sollte sich das Advertorial an das Medium anpassen. In Print sind Länge, Spaltenbreite, Bildsprache und Typografie meist an das Layout des Magazins angelehnt. Online kommen oft Zwischenüberschriften, interne Verlinkungen, Bilder, Videos und Grafiken hinzu. Auf Corporate Blogs oder in Social Media können Interviews, Expertenzitate oder kurze Infoboxen zusätzliche Tiefe schaffen.
In der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entfaltet ein Advertorial seine größte Wirkung, wenn es in eine übergreifende Themenplanung eingebettet ist. Idealerweise zahlt es auf Botschaften ein, die auch in Pressemitteilungen, Social-Media-Posts, Events oder Influencer-Kooperationen vorkommen. Das Timing spielt dabei eine große Rolle, etwa rund um Messen, Kampagnenstarts oder relevante Branchentermine.
Beispiele für Advertorials in Print, Online und Social Media
In Printmedien könnte ein Advertorial etwa wie ein Fachartikel in einem Branchenmagazin erscheinen. Beispielhaft wäre ein Praxisbericht, der zeigt, wie ein Unternehmen eine bestimmte Herausforderung gelöst hat, ergänzt um Zitate aus dem Unternehmen und aus der Praxis. Im Layout ist meist auf der Seite oder über der Überschrift der Hinweis Anzeige oder Advertorial zu finden, oft etwas abgesetzt, aber klar lesbar.
Online-Medien nutzen Advertorials häufig als Longform-Artikel, die in das reguläre Content-Angebot eingebunden sind, aber als Werbung oder Sponsored gekennzeichnet werden. Vorteilhaft ist hier die Möglichkeit, weiterführende Inhalte zu verlinken, etwa Ratgeber, Produktseiten oder Videos. Interaktive Elemente wie Slider oder eingebettete Clips können die Verweildauer erhöhen.
In Social Media funktioniert das Prinzip ähnlich, auch wenn der Begriff Advertorial dort seltener genutzt wird. Influencerinnen und Influencer kennzeichnen entsprechende Inhalte meist als Werbung oder Bezahlte Partnerschaft. Im Marken-Feed selbst finden sich Sponsored Posts, die redaktionell anmutende Karussells, Reels oder Stories mit Mehrwert bieten, jedoch auf eine Kooperation oder eine Anzeige zurückgehen.
Worauf sollte man bei all diesen Beispielen achten?
- Die Story sollte im Vordergrund stehen, nicht der Werbedruck
- Der Nutzwert für die Zielgruppe muss klar spürbar sein
- Die Kennzeichnung darf nicht versteckt werden
- Sprache und Tonalität müssen zum Medium passen
Vorteile, Risiken und strategische Einbindung
Advertorials bieten Unternehmen mehrere Vorteile. Sie erzeugen durch ihren redaktionellen Look höhere Aufmerksamkeit als klassische Anzeigenflächen, weil sie sich organisch in das Umfeld einfügen. Sie schaffen Platz, um komplexe Produkte, Dienstleistungen oder Hintergründe zu erklären. Und sie lassen sich gut mit Themen verknüpfen, die ohnehin in der laufenden Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gespielt werden.
Auch Medienpartner profitieren, etwa durch zusätzliche Erlöse und Inhalte, die für ihre Leserschaft relevant sind. Gleichzeitig tragen sie Verantwortung: Wer zu viele oder zu werblich gestaltete Advertorials ohne erkennbaren Mehrwert veröffentlicht, riskiert das Vertrauen der eigenen Community.
Risiken entstehen vor allem dort, wo Transparenz fehlt oder der Beitrag wie ein verlängerter Werbetext wirkt. Dann fühlen sich Lesende schnell getäuscht oder gelangweilt. Typische Stolpersteine sind:
- Unklare oder zu kleine Kennzeichnung
- Überfrachtung mit Produktfeatures statt mit Geschichten
- Fehlender Bezug zu den Interessen der Zielgruppe
- Keine Abstimmung mit der übrigen Kommunikation
Um Advertorials erfolgreich zu nutzen, sollten Unternehmen sie bewusst im Kommunikationsmix verankern. In der Themenplanung der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit können sie als Baustein neben Pressemitteilungen, Interviews, Events und Social-Media-Aktivitäten stehen. Wichtige Fragen zur Planung sind etwa: Passt dieses Format zu unserem Ziel? Unterstützt es aktuelle PR-Schwerpunkte? Und in welchen Medien erreicht es die richtigen Personen?
Für die Erfolgsmessung bieten sich je nach Kanal unterschiedliche KPIs an, zum Beispiel Reichweite, Verweildauer, Klicks, Leads, Social Shares oder qualitative Rückmeldungen. Wer Brand-Ziele verfolgt, achtet stärker auf Wahrnehmung und Einordnung der Marke, während bei Performance-Zielen messbare Aktionen wie Downloads oder Anfragen im Fokus stehen.
In der praktischen Umsetzung helfen klare Briefings, präzise Freigabeprozesse und eine enge Abstimmung mit dem Medienhaus. So entsteht ein Advertorial, das fachlich sauber, glaubwürdig und wirksam ist und gleichzeitig die rechtlichen Vorgaben erfüllt. Für Kommunikationsagenturen wie WE ARE SAVVY ist dabei zentral, dass sich Advertorials stimmig in die Gesamtkommunikation einer Marke einfügen und die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sinnvoll ergänzen, statt sie zu ersetzen.
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